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QQ空间商业化运营负责人潘至鹏:情感化设计让用户更愿意买单k8.c

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  5月8日,由人人都是产品经理和腾讯大讲堂共同举办的2016中国产品经理大会在广州中心皇冠假日酒店举行。腾讯QQ空间商业化运营负责人潘至鹏通过对QQ音乐在情感化设计的解读,为我们揭示产品情感化设计对产品的重要性。

  以前我有个同事说想缩短一下新用户注册的流程,但是又有很多要提交的信息不得不完善,表单很难缩短下去。国外这个网站,表单虽然很长,但是在你填写信息的时候旁边会有一个小孩面露笑容地指着你,当你填错了的时候这个小孩就会露出一个迷茫的表情,同时给你标注出来哪个地方是有问题的。可以看到设计师、产品经理在产品的设计中做了很多心思:

  我们再看下flickr这款软件,当这个网页打不开的时候,它做了些什么事?它用一些通俗的话告诉你,我们的管道堵塞了,它画了2个圈提醒你把这个圈打印下来,在这个圈里去绘画或者填充色彩,画好后可以用手机拍下来,等它们的网站恢复的时候,可以把这些图片传上去。官方人员会把所有参加项目的人员的图片进行评选,评选结果最好的那个人拿到flickr一年的VIP账户。

  所有造成了用户喜欢、愉悦、愤怒、痛苦等这些情绪的产品设计都属于情感化设计。但是一些比较优秀的产品设计都是倾向于把当前用户比较负面的情感情绪往正面引导。

  本能水平的设计,222k8.com,如果产品设计符合用户本能水平的设计的话,产品上线之后会更容易被用户接受。

  第二个,行为水平的设计。在软件里,我经常会用到网易云音乐这个应用。听歌的时候,唱片的黑色唱片盘会转;如果我切歌的时候,那个唱针就会弹起来;直到播放下一首歌的时候,唱针会重新放上去,完成这个切换歌曲的动作。对一个音乐用户来说这个细节是很体贴的。

  第三个,反思水平。通过情感化设计,让用户觉得这款产品逼格抬升了一个层次。

  我找的这个图是在提醒用户“节约用水”。在很多酒店、大型商店里面经常会看见“请节约用水”“节约光荣”这样的标语,但这幅图中,它是在漏水的地方设计了一个时间表的样子。让大家看到水在流失的过程中时间也是在流逝的,它把时间和水结合到一起,让用户感知到水是怎么一点点流失的,以此可能用户会更愿意自发地去节约用水。

  第一个是产品形态的设计化。随着互联网的发展以及UI设计师专业度的提升,越来越多的互联网应用越来越精细了。 从人类的特性来说,人类并不愿意同冰冷的机器打交道,而更愿意和同类交流接触。好的UI让用户第一时间愿意接受你的产品。

  第二个是情感诉求。巧妙的交互体验能够排解用户在使用和注册之后受到阻碍的情绪。

  第三个,是产品特质的情感化。产品本身能够传递情感引发用户共鸣,让用户从喜欢、初步接触产品到爱产品、离不开产品。

  第一个,我们把音乐打包成一个礼盒。这个礼盒里有周董的告白书、周董的私房写真集、MV精彩花絮以及和周董亲密合影的机会(这会让用户觉得我实体的唱片有了,我在虚拟的唱片里也可以看到。我如果喜欢他可以把他的这些东西打印出来,贴到家里的墙壁上)。我们提供的这些实体唱片里没有的东西:幕后的花絮、在网上看不到的独家视频、私房写真。这些东西可能只能等网上有了资源之后才能搜索出来看看,但是对粉丝用户来说,能够第一手时间拿到、看到、听到这些东西,是很有吸引力的。k8.com

  用户都希望自己拿的东西是专属的,是独一无二的;和现实生活中很多女孩子不喜欢撞衫一样。QQ音乐基于用户的这种心理设计了专属铭牌。张杰这首歌里就有一个专属铭牌:虽然你拿到的数字音乐是一样的,赠品都是一样的,但是这个Number是独一无二的;就会让用户在心理上觉得这张专辑就是偶像给我的,是唯一的。

  这样的产品设计会让潜在的粉丝用户也提供一些二次传播、二次转化的可能性。室内儿童游乐场设备报价,粉丝对歌手非常热爱的时候,可能会一下子购买成千上万的数字专辑。产品经理如何把它设计成一个消耗体系,帮他把他当时为了荣耀、为了支持偶像的心理更多的分享到人群中去。QQ音乐设计了这样的一个消耗体系,让购买的用户的荣耀感是有迹可循的。

  第一个情感,“拥有”。产品在设计的时候就是把这一首歌包装成一个礼包。第二个是“认同感”,粉丝在符合一定的条件之后可以得到一个专属铭牌。产生“荣誉感”,成为第几位支持偶像的粉丝。然后之前提到了靓号、靓号里面可能包括偶像的生日,自己的生日、幸运数字,这使用户找到了一个炫耀的理由。另外,用户也会有负面的情绪,有一种想占有的心理,“私欲”。针对这个产品设计了一个“专属铭牌”。

  凡事具有两面性,情感化设计同样存在风险。系统出错时,轻松愉悦的文案未必能让用户接受。这就要求产品经理对自己所面向的用户群体的特质去针对性地做一些情感化设计,进行针对性的产品展示。

  个人感觉,qq音乐的例子并不是情感化设计的好例子。QQ音乐营销虚拟音乐的手段中,无论是专属铭牌、幕后花絮、粉丝打榜等,其实更重要的点在于目标用户需求分析上。年轻粉丝本来就更狂热于追星、更喜欢符号化的东西(比如专属铭牌)、更偏爱在社交网络中分享(炫耀),所以QQ音乐营销中的所谓情感化设计更本质是对用户需求的把握。

  QQ音乐有运营不足的地方,比如他的推荐,我认为他做的斌不够好,但是在数字音乐营销方面,我认为他有比较优秀的地方,jack说的对,鹿晗的专辑的营销,并不只是情感化设计来带来的,情感化的设计方案(这里的设计,除了UI,还有运营营销的设计),是基于底层基本功的。但是它有比较优秀的地方,例如对虚拟数字产品的包装吧把粉丝的热情放大、专属铭牌(小鹿造型照顾到用户粉丝的专属的心理)、热情的释放(买了多张,可以以红包模式送出去等)。当然,这只是锦上添花的部分,能做到这样,仍然是离不开腾讯平台的用户基数、以及运营经理精细化营销的手段。

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